МЕТА - Украинская поисковая система
Первая страница  Ukraine Стартуйте с МЕТЫ!
  ПОИСКОВЫЕ ПРИМЕТЫ  КАК СОСТАВИТЬ ЗАПРОС  ПАРАМЕТРЫ ЗАПРОСА
Поиск в Украине:
Добавить URL 
Контакт 
 
СОДЕРЖАНИЕ

   Как составить запрос

   Поисковые приметы

   Наши новости

   Публикации

   Добавление URL

   Web-мастеру

   Наши баннеры

   Реклама

   Контакт





НЕКОТОРЫЕ АСПЕКТЫ КОНТЕКСТНОЙ РЕКЛАМЫ В ИНЕТЕРНЕТ
Юрий Назаров
(Журнал "Маркетинг и реклама", №1 январь 2000)

МЕТАИНФО
 Первая страница
 Сайт недели
 Re:Search

ТЕОРИЯ
Среди множества видов рекламы в Интернет контекстная реклама занимает особое место. Контекстной рекламой называют показ рекламных объявлений в ответ на определенные ключевые слова в запросе пользователя при работе с поисковыми системами. Такая реклама считается самой эффективной адресной рекламой в мировом Интернет, так как показывается человеку, который ищет информацию по определенной тематике.
Контекстная реклама обладает большим CTR (откликом), поскольку точно ориентируется на целевую аудиторию. (По опыту кампаний, проводимых на сервере <МЕТА> в 3-5 раз выше, чем обычно). Однако отклик здесь не самое главное - его можно повысить поработав с текстовым, графическим и сюжетным решениями рекламного объявления. Более важно то, что реагируют на объявление люди, уже проявившие первоначальный интерес к предлагаемой теме, а значит шансы перейти от интереса к заказу, приобретению или партнерству значительно выше, чем при обычной рекламе.
Контекстная реклама с неожиданной стороны реализует высказывания типа: "слово на вес золота", "слова имеют вес" и т.п.
Обычно контекстная реклама стоит в 3-4 раза дороже обычной рекламы при прочих равных условиях.

ПОДХОДЫ
При построении контекстной рекламы нужно исходить из того реального тезауруса, активной лексики, которая свойственна пользователям данной поисковой службы, входящей в целевую аудиторию. Необходимо понимать, что, запрос на поиск программного обеспечения, может быть сформулирован не только как “программное обеспечение”, но и “программа”, “софт”, “soft”, “software” и т.д.
Для проведения достаточно интенсивной кампании обычно требуется достаточно обширный набор правильно подобранных слов.
При построении контекстной рекламной кампании можно руководствоваться интуицией (выбор ключевых слов исходя из здравого смысла), либо подойти к вопросу аналитически: учесть "ходовой" тезаурус, сделать прогноз, аппроксимировать динамику тематического распределения запросов на планируемый период, с учетом грядущих социальных и прочих факторов. Например, очевидно, что в период выборов слово "выборы" и другие имеющие к этому событию слова будут более ходовыми, а в период летних отпусков повышается доля запросов связанных с путешествиями, путевками, билетами и т.п. и ресурсы отвечающие на подобные запросы будут более востребованы.
По всей видимости, наиболее оптимальным будет нечто среднее. Но по крайней мере статистику по наиболее популярным запросам, а также словесным формам выражения тематического интереса необходимо принять во внимание.
Необходимо избегать и ошибочных действий. Одной из довольно распространенных ошибок при построении контекстной рекламы является выбор наиболее частых слов. Применительно к серверу <META> это слово “Украина”. Конечно, показов по такому слову будет много, но будет ли этот показ целевым - не известно.
Мощным средством повышения точности контекстной рекламы является показ по словосочетаниям. Однако, здесь есть свои ограничения - время рекламной кампании может растянуться в зависимости от “редкости” выбранного сочетания слов, суммарного объема обрабатываемых поисковой машиной запросов. Тут также необходимо воспользоваться реальной статистикой. Проанализировать используемые выражения, посмотреть, какие из них наиболее точно соответствуют деятельности организации и таким образом решить вопрос о концентрированности и качестве показов.
Важнейший момент - как правило в запросах используются слова имена существительные (редко прилагательные), поэтому основной акцент необходимо сосредоточить именно на этих частях речи.

ПРАКТИКА
Краткий пример построения контекстной рекламы.
Фирма "Акация", занимается торговлей кухонными итальянскими гарнитурами. Предположим фирма в настоящее время не заинтересована в поиске более выгодных иностранных партнеров или поиске региональных дилеров, а хочет привлечь новых покупателей в свой магазин.
Можно выделить несколько категорий пользователей, способных стать покупателями этой фирмы:
1. Пользователи уже принявшие решение купить мебель для кухни и ищущие информацию на эту тему. Для этой группы могут быть использованы следующие слова:
"Акация", “Итальянская мебель”, мебель, мебельный, гарнитур, кухня и т.п.
2. Пользователи интересующиеся приобретениями в смежных секторах, которые скоро могут заинтересоваться предложением фирмы. Слова: дом, усадьба, коттедж, спальня, прихожая, гостиная, стенка, холодильник, сантехника, отделка, штукатурка и т.п.
3. Люди, в принципе способные купить предлагаемый товар. Слова: покупка, бизнес, прайс, котировки, акции, курс валют, автомобиль, тур, мобильный телефон, кредитка, офис и т.п.

После этого необходимо “отфильтровать” этот набор слов по наиболее встречающимся запросам. Желательно это сделать с администрацией сервера, предоставляющего подобную услугу. Так, например, слова гарнитур и усадьба выпадут из контекста запросов, как довольно редко употребляемые.
Понятно, что наибольший эффект даст полное словарное покрытие, но здесь вступает в силу коммерческий фактор: каждое слово начинает стоить, и необходимо выбирать в соответствии с утвержденным рекламным бюджетом.

ПЕРСПЕКТИВЫ
Уже сейчас на смену контекстной рекламе приходит тематическая реклама. В этом случае демонстрация рекламы происходит не по конечному набору ключевым слов, а по определенной тематической группе. Кроме того, не прекращаются попытки автоматизировать анализ смыслов, вкладываемых пользователем в запрос, что существенно поднимет прицельность рекламы. Добавляется анализ пользовательского поведения для создания портрета его виртуальной активности (где он был до этого, как двигался по сайту, какие запросы вводил вчера, какие на прошлой неделе и т.д.).
Подобные методики позволят более точно выходить на контакт с целевой аудиторией и повысить эффективность рекламных кампаний.

_______

* Контекст [лат. contextus тесная связь, соединение] - законченный в смысловом отношении отрывок письменной или устной речи, необходимый для определения смысла отдельного входящего в него слова или фразы.
Современный словарь иностранных слов, СПб.: "Дуэт", 1994.


Перейти к списку публикаций >>



Помощь | Добавить URL | Web-мастеру | Наши баннеры | Реклама | Наши новости | Публикации | Контакт
Rambler's Top100