С нетерпением ждем следующей серии: почему "А мой/моя в Азове" так выстрелила?

Какие средства и приемы сверхгромкой кампании и каким образом достигли цели? Впервые в СМИ МЕТА дает рекламно-художественный анализ этого чрезвычайного произведения

Пока на фронте "Азов" блокирует наступление врага на сверхтяжелом Покровском направлении, нанося ему значительные потери в живой силе и технике – в тылу он тоже побеждает.

Рекламная рекрутинговая кампания "А мой/моя в Азове", стартовав 5 августа и продолжаясь до сих пор – стала беспрецедентно громкой в нашем обществе. Сегодня МЕТА впервые в украинских СМИ дает ее основательный рекламно-художественный анализ вместе с опытными пиарщиком и режиссером.

Привязали зрителя по законам горизонтальной ТВ-драматургии ради социальной функции: что имеем сейчас?

Эта реклама так успешна, ведь необычна для украинского медиа-рынка по всем критериям.

В первую очередь ролики выкладываются с определенной периодичностью – 1-2 дня. Пока последний вышел только позавчера – 11 августа. На днях ждем нового – а что же будет дальше?

К тому же каждый рекламный ролик имеет свой микросюжет. Кроме того, с каждым новым выпуском разворачивается в более глобальную историю, добавляя каждый раз новые штрихи к общему сюжету. Ведь первый ролик вызвал ек самую позитивную реакцию в соцсетях – например, среди жен, ожидающих "своих" из плена… Но позже появилась информация, что снимается в ролике не актриса, а Людмила Кузьменко – мать героя, только недавно вернувшегося из плена. Итак, вопрос снялся.

Таким образом сегодня опубликовано 4 ролика:

• в первом – героинями стали матери и жены военных,
• во втором – любимые, которые еще не стали законными,
• в третьем – героями стали отцы,
• а в четвертом – бабушки.

Артем Зеленый: это один из лучших примеров рекламной коммуникации

Артем Зеленый – основатель PR-компании “Zeleni.agency”. Артем – специалист по информационным кампаниям и коммуникациям, предприниматель в сфере креативных индустрий, менеджер по формированию и управлению командами. Свою компанию креатор основал в 2011 году – и она до сих пор успешно работает в Украине.

В его клиентском портфолио – крупнейшая пациентская организация Украины "100% ЖИЗНИ", ГО ОБЪЕДИНЕНИЯ РОДИТЕЛЕЙ ПОЛИТЗАКАЗНИКОВ КРЕМЛЯ, бренды "Моршинская", "Миргородская", " Стожар ", "Щедрый дар", АLLO и т.д.

Как вы думаете, что и кто будет дальше?

Наверное, дальше в роликах могут сняться дедушки и внуки.

Как вы думаете, какая главная цель и целевая аудитория этой кампании?

Эта рекламная кампания "Азова" – пример построения LoveBrand – любящего бренда.

А именно: оливки. Есть люди, любящие оливки. А есть люди, не любящие оливки. Рекламировать оливки среди людей, которые не любят оливки – нет никакого смысла.

Так же и с этой рекламой кампанией "Азова".

Она направлена на тех, кто уже из "Азов" или служат в нем; поддерживает ли тех близких, которые служат; задумывается ли о том, чтобы пойти и присоединиться к рядам "Азова".

Кампания направлена, в частности, и на рекрутинг. Мы знаем, что есть тысячи мужчин и женщин, желающих присоединиться к Вооруженным силам. И они присоединятся. И за них конкурируют разные подразделения ВСУ. Соответственно, эта кампания дает эмоциональный довод для того, что ты должен выбрать "Азову".

А зачем рекламировать продукт тем, кто уже и так с ним?

Рекламировать бренд для его фанатов нужно хотя бы для того, чтобы они его не забывали. Для того чтобы давать новое предложение или напомнить о себе.

Мы живем в эпоху, когда за наше внимание конкурируют другие бренды, другие военные подразделения – и такая коммуникация не только уместна, но и необходима.

Это во-первых, но есть еще и во-вторых. Следует помнить контекст: россияне пытаются системно дискредитировать "Азов" , начиная с самого начала войны, навешивая на него ярлыки нацистов, националистов, фашистов и так далее.

Соответственно, любая кампания, развенчивающая эти стереотипы для внутренней и внешней аудитории фанатов этого бренда – полезна и нужна.

Кого мы видим в этих роликах? Простые украинские люди. И это точно играет на репутацию "Азова" в этом контексте.

Насколько успешно достигнута цель или еще не достигнута и дальше будет только лучше?

Задача каждой рекламы – привлечь внимание.

Формула рекламы – АИDA:

• information – проинформировать,
• desire – вызвать желания и действия,
• action – подтолкнуть к действию.

Так вот то, что мы обсуждаем эту рекламную кампанию и вы пишете об этом статью – говорит о том, что она уже выполнила свою основную задачу: привлекла внимание.

Как вы оцениваете качество этих роликов и сам процесс проведения кампании?

Собственно ролики сделаны очень правильно с точки зрения рекламной кампании. А именно:

• они идентифицируют конкретную проблему,
• и показывают решение - вступления в "Азов", подпиши контракт с "Азовом", и у тебя не будет такой проблемы.

Это, как и с порошком "Ариэль". Есть пятна и есть конкретное решение – "Ариэль".

Рекламная кампания "Азова" – один из лучших примеров рекламной коммуникации в современной Украине. Можно по пальцам пересчитать крутые украинские рекламные ролики – как в коммерческом, так и не в коммерческом секторе.

Как правило, украинская реклама строилась по принципу: не хуже, чтобы не так, как не хуже, чем у конкурентов, но и не лучше тоже. Поэтому наши рекламные кампании за последние 20 лет не получали никаких фестивальных призов за границей.

Эта рекламная кампания создана правильно, она затрагивает необходимую струну в обществе, то есть актуальную струну – и дает конкретное решение.

И еще один момент – это реклама военного подразделения, в которой нет ни военных, ни действий военных, ни героического пафоса, ни каких-либо реакций и так далее. Это очень классный ход.

По моему мнению, эта работа выглядит очень качественно, и напрашивается вывод, что в это вложено много денег. Что вы об этом думаете?

Нет, эти рекламные ролики не стоят много. Там не снимались суперзвезды, там не нужна какая-нибудь экзотическая локация, куда нужно лететь через полмира самолетом. Там нет суперспецефектов . В последнем ролике – декорации почты, в предыдущем – декорации автомастерской .

Словом, все сделано просто и недорого, но работает действенно.

Режиссер Артур Плетюхов: это не произведение искусства

Артур Плетюхов – режиссер ТВ-шоу, сериалов, коммерческих видео, режиссер монтажа. Работал с 1+1 media Ukraine («Рождество – ты не один», «Клуб 1%», «Колесо фортуны», « Липсинг батл », промо ); X-фактор. Узбекистан; Три - яда ; ТРК Украина («Маска» и «Поют все»), СТБ («Все будет хорошо»).

Что вы можете сказать о качестве съемки и сценарии рекламной кампании «А мой/моя в Азове?

Я не могу сказать, что у них есть какая-то большая режиссерская или операторская работа, равно как и актерская. В этом нет произведения искусства – на международных фестивалях рекламы таких реклам не демонстрируют по поводу режиссерской или операторской работы.

Так же и драматургия. А сказал бы, что ее нет – есть просто разобранная бытовая тема, которая показана очень просто. Актеры не играют – не дают эмоцию, непонятно, что они хотят выразить, если отключить звук.

Качество рекламы и кино прежде всего определяется очень простым методом – это включение видео без звука: если уже с первых кадров затрагивает и дает толчок к размышлению – это действительно качественный сюжет, съемка и режиссерская работа.

В главных роли – не актеры, а настоящие родные героев – ок . Но режиссер мог бы с ними поработать так, чтобы их слова, к тому же ключевые в сюжете, звучали эмоционально и чувственно, выражали ту гордость (которую очевидно закладывали в замысел) глазами, мимикой… Жаль. Что даже профессиональные актеры в этих роликах тоже не играют, а просто говорят заученный текст – режиссерской работы я здесь не вижу.

А вот мне очень понравился сюжет №2 – то есть овощные проблемы на рынке. Именно так для меня началась "А мой в Азове". Я случайно увидела его заставку среди шортсов в соцсети и захотелось посмотреть, потому что картинка очень выделялась на общем фоне – выглядела как маленькое красивое кино. Я посмотрела эту рекламу именно из-за красивой картинки. Что вы об этом думаете?

Я думаю, что здесь сделана минимальная цветокоррекция , возможно, задействована более или менее качественная оптика (ред.: оптика – это объективы и линзы в камере, отвечающие за формирование изображения на матрице или пленке).

И так оператор на съемке работал: камера не трясется (были штативы), есть разные планы – камера уезжает, подъезжает и т.д.

Свет также, возможно, был задействован – самый простой профессиональный. Но как? Если рассмотреть, например, ролик в салоне красоты – просто залит одним прибором: свет здесь плоский, лица проваливаются и т.д.

Но это не уровень произведения искусства – это уровень самого простого украинского сериала. Поэтому на фоне шортсов , которые обычно снимают блоггеры в лучшем случае на последний айфон с помощью селфи-палки или друга – это выглядит интересно.

Сняли бы вы лучшее?

Да. Прежде всего я бы предоставил роликам правды, жизни и человечности, я раскрыл бы реальных людей со стороны их реальных тяжелых и болезненных переживаний войны.

Например, на Ржаном рынке – мать азовца , недавно освободившегося из плена. Я бы открыл ее – например, показав ее первую встречу с сыном или их телефонный разговор. Так мы это видим и каждый день в новостях – но никто не показал это самое художественное по крайней мере в нашем медийно -рекламном пространстве.

И, конечно, это просто стихийная идея, которую нужно продумывать и шлифовать – и это тяжелая работа, но я бы показал тяжелую и героическую правду этой ужасной войны.

Так же и свет, и камера, и актеры у меня бы работали на воспроизведение настоящих чувств и внутренностей войны.