От Ямаля до Неймара: почему футболисты все чаще создают собственную одежду

Когда-то связь между футболистом и модой обычно выглядела просто: бренд подписывал звезду, предоставлял ей одежду для рекламной кампании, а спортсмен появлялся в фотосессии и нескольких публикациях в соцсетях. Сейчас эта модель постепенно меняется. Футболисты все чаще хотят не просто быть лицом готового продукта, а участвовать в его создании или вообще строить собственный бренд.

В начале сентября 2026 года очередным примером стал Ламин Ямаль. 19-летний футболист «Барселоны» представил свою первую полноценную коллекцию вместе с American Eagle. В ней 28 позиций, а сам Ямаль подчеркивает, что не хотел просто поставить свое имя на готовые вещи. Его личный стиль стал отправной точкой для всей линейки.

Испанец лишь продолжил путь, по которому ранее шли Криштиану Роналду, Лионель Месси, Неймар, Мемфис Депай, Поль Погба, Эктор Бельерин и другие известные футболисты.

Ямаль превратил свой гардероб в коллекцию

В American Eagle не пытались сделать из Ямаля классического модного дизайнера. Наоборот, коллекцию построили вокруг того, что футболист уже носит в обычной жизни.

Ямаль рассказал GQ, что давно любит oversized-вещи и широкие брюки, но не хочет, чтобы они выглядели просто на несколько размеров больше. Во время работы над коллекцией команда бренда обращала внимание на посадку его собственной одежды, а затем переносила эти детали в будущие модели.

В результате в AE x Lamine Yamal появились фланелевые и хлопковые рубашки, очень широкие джинсы, cargo pants, carpenter pants, трикотажные майки, вещи в футбольной стилистике и workwear-куртка. На официальном сайте American Eagle сейчас представлены 28 позиций этой коллаборации.

Интересно, что любимой вещью самого футболиста стала именно рабочая куртка. То есть коллекция не пытается копировать то, что Ямаль носит на поле. Наоборот, она показывает его как 19-летнего парня, который любит современный streetwear.

Для футболиста это уже шаг дальше обычного амбассадорства. American Eagle называет Ямаля глобальным амбассадором бренда, но новая линейка прямо представлена как реализация его собственного видения.

Роналду начал строить CR7 еще более десяти лет назад

Если Ямаль относится к новому поколению футболистов, которые заходят в fashion-бизнес, то Криштиану Роналду начал этот процесс значительно раньше.

В 2013 году португалец вместе с датской JBS Textile Group запустил CR7 Underwear. По информации самого бренда, перед запуском команда работала над первой коллекцией почти два года. Линейка постепенно расширилась от мужского нижнего белья до домашней одежды и других вещей.

Здесь уже важна принципиальная разница. CR7 — не просто надпись на футболке рекламного партнера. Имя, номер и образ Роналду фактически стали отдельной торговой маркой.

Это хорошо показывает, как изменилась роль футболиста. Человек, у которого есть десятки или сотни миллионов подписчиков, уже сам является огромным медиаресурсом. Для запуска вещи ему необязательно ждать телевизионной рекламы или рекламного щита возле стадиона. Один пост спортсмена может сразу представить продукт огромной международной аудитории.

Месси пошел еще дальше и создал отдельный lifestyle-бренд

Лионель Месси также не ограничился футболками с собственной фамилией.

The Messi Store работает как отдельный lifestyle-проект. Сейчас бренд продает мужские и детские коллекции, худи, шорты, носки, рюкзаки и другие аксессуары. На сайте они объединены под названием Messi Lifestyle.

Визуально подход Месси заметно отличается от Роналду. У CR7 долгие годы одним из центральных направлений было нижнее белье и вещи, подчеркивающие спортивный образ португальца. Messi Brand тяготеет к повседневным футболкам, худи и спортивно-городской одежде.

При этом Месси не нужно объяснять покупателю, кто стоит за буквой M или его фамилией. Футбольная популярность сразу создает узнаваемость, на которую обычному новому fashion-бренду пришлось бы тратить годы.

Неймар рассказал свою историю через одежду

У Неймара модель немного другая. Он не просто выпускал вещи со своим логотипом, а использовал крупного спортивного партнера как платформу для создания собственных lifestyle-коллекций.

В 2021 году PUMA представила первую повседневную коллекцию Neymar Jr. Ее темой стал путь бразильца от Сан-Висенти до Парижа. В линейку вошли худи, бомберы, футболки, cargo pants, обувь, кепки, шапки и рюкзак.

Особенно интересно, что PUMA прямо называла Неймара соавтором. По информации компании, он приходил на встречи со своими идеями, обсуждал дизайн и даже участвовал в выборе материалов. Сам бразилец объяснял, что хотел рассказать через вещи историю о себе как о человеке, а не только как о футболисте.

Позже линейки NJR продолжили выходить. Например, Creativity Collection была вдохновлена уличным футболом Бразилии, а графика BNA Pack отсылала к бразильской футбольной культуре.

Именно здесь хорошо видно главное отличие современных футбольных коллабораций: футболист продает уже не только имя. Он продает собственную историю.

Мемфис Депай создал бренд, а затем привел к нему PUMA

Еще более интересный путь выбрал Мемфис Депай. Сначала нидерландец создал собственный Memphis Depay Clothing, а внутри него развил премиальную линию BADTTW — Blind and Deaf To The World.

Это название напрямую связано с образом футболиста. После голов Депай неоднократно праздновал, закрывая пальцами уши, а идею бренда объяснял необходимостью оставаться «слепым и глухим» к внешнему шуму.

В декабре 2022 года произошла уже обратная схема: не футболист присоединился к fashion-бренду, а PUMA выпустила совместную коллекцию с созданным Депаем BADTTW. В нее вошли футболки, куртки и спортивные костюмы, а сам Мемфис получил возможность переосмыслить классический дизайн PUMA T7.

Официальный магазин Memphis Depay Clothing продолжал предлагать худи, футболки, шорты, кепки, украшения и отдельные коллаборации PUMA x BADTTW и PUMA x Memphis Depay.

Это, пожалуй, один из самых чистых примеров перехода от «футболист рекламирует бренд» к «крупный бренд сотрудничает с брендом футболиста».

Бельерин использовал коллекцию, чтобы говорить об экологии

Эктор Бельерин давно выделялся среди футболистов своим отношением к моде. Его регулярно можно было увидеть на fashion-мероприятиях, но в 2021 году испанец сделал следующий шаг вместе с H&M.

Edition by Héctor Bellerín строилась вокруг более экологичного подхода к производству. В коллекции использовали органические и переработанные материалы, а сам футболист был заявлен как соавтор дизайна.

Это хороший пример того, что персональная коллекция необязательно должна состоять из крупных логотипов и фамилии футболиста на груди.

В случае Бельерина одежда стала продолжением его личных взглядов. Он говорил о веганстве, осознанном потреблении и влиянии человека на окружающую среду, а эти принципы перенесли в концепцию коллекции.

Почему брендам уже недостаточно просто футболиста на билборде

Причина такой перемены значительно шире футбола.

В 2026 году мода и спорт фактически продолжают сливаться в одну индустрию развлечений. Business of Fashion называл 2025 год переломным для сближения этих сфер и ожидал продолжения тенденции в 2026-м. Во время крупных спортивных событий внимание получают уже не только Nike, adidas или PUMA, но и luxury-бренды, ювелирные компании и fashion-марки.

Чемпионат мира-2026 дал этому очень наглядный пример. Приезды футболистов на турнир сами стали fashion-контентом: Ямаль появлялся с Chanel, Криштиану Роналду — в Gucci, а Эрлинг Холанд привлек внимание сумкой Hermès Birkin. По данным CreatorIQ, которые приводил Forbes, такие моменты создавали брендам миллионы просмотров и значительный медийный эффект даже без официального спонсорства турнира.

В такой системе футболист уже не просто спортсмен, которому дали куртку для фотографии. Это отдельный медиабренд с собственной аудиторией.

От амбассадора до совладельца

Еще десять или двадцать лет назад вершина коммерческого успеха футболиста вне поля часто заключалась в крупном рекламном контракте. Сегодня следующим уровнем становится участие в самом продукте.

Business of Fashion в 2026 году описывал более широкий спортивный тренд как постепенный переход от endorsement к ownership, то есть от простой рекламы к доле в бизнесе или собственному продукту. Это касается не только футбола, но именно футболисты имеют одну из крупнейших глобальных аудиторий среди спортсменов.

У Роналду есть CR7, у Месси — собственная lifestyle-линейка, Депай создал MDC и BADTTW. Неймар стал соавтором коллекций PUMA, Бельерин работал над вещами H&M, а теперь Ямаль в 19 лет получил собственную коллекцию American Eagle из 28 позиций.

Сам Ямаль сформулировал эту перемену проще всего. Он не хотел, чтобы бренд просто поставил его имя на вещах.

Именно эта разница между «одеждой с фамилией футболиста» и «одеждой, в создании которой футболист принимает участие» и становится одной из главных черт нового союза футбола и моды.