Клубы АПЛ потеряют 60% доходов от запрета размещать букмекеров на лицевой стороне футболки

Издание The Sponsor вновь опубликовало ежегодное исследование справедливой рыночной стоимости спонсорства клубов английской Премьер-лиги. В отчёте представлены данные по всем 20 командам, включая стоимость главных (на груди футболок) и второстепенных (на рукавах) спонсорских соглашений. Результаты показывают, что одни клубы и их спонсоры получают отличную выгоду, в то время как другие переплачивают.

Что такое справедливая рыночная стоимость (FMV) в спонсорстве?
Это сумма, которую команда может обоснованно ожидать получить за размещение спонсорского логотипа при открытых рыночных условиях — без учёта связей с владельцами или аффилированными структурами. В Премьер-лиге действуют строгие правила FMV и APT (Associated Party Transactions), направленные на сохранение честной конкуренции и предотвращение искусственного завышения контрактов за счёт сделок с дружественными компаниями.

У «Манчестер Юнайтед» падение спонсорской стоимости на £13,5 млн

Отсутствие «Манчестер Юнайтед» в еврокубках в следующем сезоне стало ударом по коммерческому потенциалу клуба — стоимость спонсорства на груди футболки снизилась на £13,4 млн, а на рукаве — на £3,1 млн.

Это произошло на фоне недавнего продления сотрудничества с Qualcomm (бренд Snapdragon), которое было оценено в £60 млн в год — на £10 млн больше, чем платит Standard Chartered чемпиону лиги «Ливерпулю».

Хотя наследие клуба по-прежнему остаётся значительным, отсутствие международной экспозиции означает, что спонсоры получают меньше видимости и, соответственно, ценности.

Но дело не только в видимости. Исследование The Sponsor охватывает весь спектр факторов, влияющих на спонсорскую привлекательность. Снижение восприятия качества команды, инфраструктурные проблемы и плохие результаты на поле подорвали привлекательность «Юнайтед» для брендов.

«У клуба ещё есть время всё изменить», — говорит Шон Коннел, главный редактор The Sponsor. «Глобальная база болельщиков и историческое величие остаются значимыми, и стоимость главного спонсорского контракта всё ещё выше, чем у «Челси», «Арсенала» и «Тоттенхэма» — £51,1 млн. Но разрыв между репутацией и реальными результатами увеличивается, и спонсоры это замечают».

Если клуб хочет сохранить статус одного из самых привлекательных объектов для глобальных брендов, ему нужно срочно действовать. Без участия в еврокубках, положительного информационного фона и внятной стратегии роста стоимость спонсорских контрактов продолжит снижаться.

Спонсорская стоимость «Ливерпуля» выросла до £65,9 млн

«Ливерпуль» вновь признан самым ценным объектом спонсорства в Премьер-лиге. Согласно отчёту The Sponsor за 2025 год, справедливая стоимость размещения логотипа на груди футболки клуба составляет £65,9 млн — это рост по сравнению с прошлым годом, и клуб сохраняет первое место в коммерческом рейтинге.

Успех клуба объясняется сочетанием нескольких факторов: стабильные результаты на поле, культурная значимость, звёздный состав и огромная вовлечённая фан-база по всему миру. Присутствие таких игроков, как Мохаммед Салах и Вирджил ван Дейк, играет ключевую роль — они помогают брендам проводить более эффективные маркетинговые кампании. Например, недавнее вирусное празднование Салаха с Google Pixel стало мощным примером того, как футбольные моменты могут стать глобальной рекламой.

Также на рост стоимости повлияли улучшения инфраструктуры клуба и регулярное участие в Лиге чемпионов. При этом спонсорство на рукаве выросло на 25% и составляет £31,4 млн, чему способствовали как успехи самого клуба, так и высокие сделки в лиге, например: £55 млн от OKX для «Манчестер Сити» и £20 млн от DXC Technology для «Юнайтед».

Текущий спонсор «Ливерпуля» — банк Standard Chartered — заключил сделку в 2022 году на £50 млн в год. С тех пор справедливая рыночная стоимость выросла на 32%, что делает контракт крайне выгодным для банка. Если новый главный тренер Арне Слот сумеет сохранить успешный курс клуба, «Ливерпуль» будет иметь все основания для увеличения стоимости соглашения после его окончания в 2027 году.

Методология

Что такое справедливая рыночная стоимость (FMV)?
FMV — это ориентир стоимости, который команда может получить за спонсорство в условиях свободного рынка без связей между владельцами и компаниями.

Как рассчитывается FMV?

1. Оценка спонсорской силы клуба
   Используется система взвешенных баллов по ключевым критериям, значимым для маркетологов:

   • Репутация — история, культурная значимость, инфраструктура
   • Аудитория — охват, частота, демография, вовлечённость
   • Вклад — социальные инициативы, устойчивость, работа с болельщиками

   Самым важным критерием был признан охват бренда.

2. Сравнение с рыночными сделками
   Данные сравнивались с публичной информацией о реальных спонсорских соглашениях от надёжных источников, таких как The Athletic.
3. Регрессионное моделирование
   Методом полиномиальной регрессии строилась кривая зависимости между «силой спонсорства» и денежной оценкой, что позволило рассчитать FMV для каждой команды.