Клуби АПЛ втратять 60% доходів від заборони розміщувати букмекерів на лицьовій стороні футболки

Видання The Sponsor знову опублікувало щорічне дослідження справедливої ринкової вартості спонсорства клубів англійської Прем'єр-ліги. У звіті представлені дані по всіх 20 командах, включаючи вартість головних (на грудях футболок) і другорядних (на рукавах) спонсорських угод. Результати показують, що одні клуби та їх спонсори отримують відмінну вигоду, в той час як інші переплачують.

Що таке справедлива ринкова вартість (FMV) у спонсорстві?
Це сума, яку команда може обґрунтовано очікувати отримати за розміщення спонсорського логотипу за відкритих ринкових умов — без урахування зв'язків з власниками або афілійованими структурами. У Прем'єр-лізі діють суворі правила FMV і APT (Associated Party Transactions), спрямовані на збереження чесної конкуренції і запобігання штучного завищення контрактів за рахунок угод з дружніми компаніями.

У «Манчестер Юнайтед» падіння спонсорської вартості на £13,5 млн

Відсутність «Манчестер Юнайтед» в єврокубках у наступному сезоні стала ударом по комерційному потенціалу клубу — вартість спонсорства на грудях футболки знизилася на £13,4 млн, а на рукаві — на £3,1 млн.

Це сталося на тлі недавнього продовження співпраці з Qualcomm (бренд Snapdragon), яке було оцінено в £60 млн на рік — на £10 млн більше, ніж платить Standard Chartered чемпіону ліги «Ліверпулю».

Хоча спадщина клубу, як і раніше, залишається значною, відсутність міжнародної експозиції означає, що спонсори отримують менше видимості і, відповідно, цінності.

Але справа не тільки у видимості. Дослідження The Sponsor охоплює весь спектр факторів, що впливають на спонсорську привабливість. Зниження сприйняття якості команди, інфраструктурні проблеми і погані результати на полі підірвали привабливість «Юнайтед» для брендів.

«У клубу ще є час все змінити», — каже Шон Коннел, головний редактор The Sponsor. «Глобальна база вболівальників і історична велич залишаються значущими, і вартість головного спонсорського контракту все ще вища, ніж у «Челсі», «Арсеналу» і «Тоттенхема» — £51,1 млн. Але розрив між репутацією і реальними результатами збільшується, і спонсори це помічають».

Якщо клуб хоче зберегти статус одного з найпривабливіших об'єктів для глобальних брендів, йому потрібно терміново діяти. Без участі в єврокубках, позитивного інформаційного фону і чіткої стратегії зростання вартість спонсорських контрактів продовжить знижуватися.

Спонсорська вартість «Ліверпуля» зросла до £65,9 млн

«Ліверпуль» знову визнаний найціннішим об'єктом спонсорства в Прем'єр-лізі. Згідно зі звітом The Sponsor за 2025 рік, справедлива вартість розміщення логотипу на грудях футболки клубу становить £65,9 млн — це зростання в порівнянні з минулим роком, і клуб зберігає перше місце в комерційному рейтингу.

Успіх клубу пояснюється поєднанням декількох факторів: стабільні результати на полі, культурна значимість, зірковий склад і величезна залучена фан-база по всьому світу. Присутність таких гравців, як Мохаммед Салах і Вірджил ван Дейк, відіграє ключову роль — вони допомагають брендам проводити більш ефективні маркетингові кампанії. Наприклад, недавнє вірусне святкування Салаха з Google Pixel стало потужним прикладом того, як футбольні моменти можуть стати глобальною рекламою.

Також на зростання вартості вплинули поліпшення інфраструктури клубу і регулярна участь у Лізі чемпіонів. При цьому спонсорство на рукаві зросло на 25% і становить £31,4 млн, чому сприяли як успіхи самого клубу, так і високі угоди в лізі, наприклад: £55 млн від OKX для «Манчестер Сіті» і £20 млн від DXC Technology для «Юнайтед».

Поточний спонсор «Ліверпуля» — банк Standard Chartered — уклав угоду в 2022 році на £50 млн на рік. З того часу справедлива ринкова вартість зросла на 32%, що робить контракт вкрай вигідним для банку. Якщо новий головний тренер Арне Слот зуміє зберегти успішний курс клубу, «Ліверпуль» матиме всі підстави для збільшення вартості угоди після її закінчення в 2027 році.

Методологія

Що таке справедлива ринкова вартість (FMV)?
FMV — це орієнтир вартості, яку команда може отримати за спонсорство в умовах вільного ринку без зв'язків між власниками і компаніями.

Як розраховується FMV?

Оцінка спонсорської сили клубу
Використовується система зважених балів за ключовими критеріями, значущими для маркетологів:

Репутація — історія, культурна значимість, інфраструктура

Аудиторія — охоплення, частота, демографія, залученість

Внесок — соціальні ініціативи, стійкість, робота з уболівальниками

Найважливішим критерієм було визнано охоплення бренду.

Порівняння з ринковими угодами
Дані порівнювалися з публічною інформацією про реальні спонсорські угоди з надійних джерел, таких як The Athletic.

Регресійне моделювання
Методом поліноміальної регресії будувалася крива залежності між «силою спонсорства» і грошовою оцінкою, що дозволило розрахувати FMV для кожної команди.