Акції італійського бренду Brunello Cucinelli обвалилися: все через росію

Напруга на ринку люксових товарів зростає. Акції відомого італійського бренду Brunello Cucinelli пережили найбільше падіння в історії після звинувачень від аналітичної компанії Morpheus Research. Компанія, заснована колишніми співробітниками Hindenburg Research, стверджує, що Cucinelli вводить інвесторів в оману щодо свого бізнесу в росії та проводить агресивну дисконтну політику.

Деталі

Скандал, який обвалив акції

Звинувачення Morpheus Research, засновані на тримісячному розслідуванні, викликали миттєву реакцію ринку. Акції Brunello Cucinelli впали на 20%, а закрилися зі втратою 17% – це найрізкіше падіння з моменту IPO у 2012 році.

Morpheus заявляє, що, попри заяви Cucinelli про закриття магазинів у росії, бренд продовжує працювати на цьому ринку, який перебуває під санкціями ЄС з 2022 року. Для підтвердження своїх слів Morpheus посилається на результати "таємних візитів" до магазинів у росії, де були виявлені речі Cucinelli, виготовлені у 2024 та 2025 роках. Також, за даними Morpheus, товари продаються у російських універмагах, а торговельні дані свідчать, що продукція потрапляє до росії через посередників у таких країнах, як Литва, Іран і Китай.

Офіційна позиція Cucinelli: заперечення і погроза судом

Brunello Cucinelli категорично відкидає ці звинувачення. Компанія заявила, що її російське представництво працює відповідно до всіх норм і регуляцій, і розглядає можливість судового позову для захисту своєї репутації.

Cucinelli надала власні дані, згідно з якими продажі у росії скоротилися більш ніж на дві третини порівняно з 2021 роком і наразі становлять близько 2% від загальних. Вартість експорту до російського підрозділу також впала з 16 млн євро у 2021 році до 5 млн євро у 2024 році. "Ми вважаємо, що ці цифри дають чітку і точну картину, виключаючи будь-які спекуляції щодо використання російського ринку для збуту надлишкової продукції", — йдеться у заяві компанії.

Надлишок товару та сумнівна фінансова звітність

Окрім звинувачень щодо росії, Morpheus також вказує на інші проблеми. За їхніми оцінками, Brunello Cucinelli має надмірні запаси товару. Це змушує компанію "агресивно" продавати продукцію зі знижками, навіть через такі магазини, як TJ Maxx, що підриває статус бренду.

Аналітики Morpheus стверджують, що рівень запасів Cucinelli становить "404 дні" — це найвищий показник серед конкурентів. Крім того, вони звертають увагу на "сумнівну" бухгалтерію, де витрати на оренду капіталізуються, що завищує показники прибутку компанії.

Попри звинувачення, більшість аналітиків зберігають оптимістичний прогноз щодо акцій Cucinelli. Втім, як зазначає Ніколаос Лафіоніатіс з RBC Capital Markets, у короткостроковій перспективі ці акції, ймовірно, будуть нестабільними, доки інвестори не отримають більше відповідей.

Скандал ставить під сумнів репутацію засновника бренду, Брунелло Кучинеллі, відомого своєю "гуманістичною" філософією капіталізму та принципами чесності.

Інші гіганти моди та шоу-бізнесу, які зіткнулися з наслідками через російський ринок

Скандал з Brunello Cucinelli — не єдиний випадок, коли західні компанії у сфері моди й розваг зазнали репутаційних і фінансових втрат через діяльність у росії після 2022 року. Рішення компаній — від повного виходу до спроб обійти санкції — викликали бурхливу реакцію.

Модні бренди і їхні непрості рішення

Inditex (Zara, Bershka, Pull&Bear): Компанія, якій належать популярні мас-маркет бренди, оголосила про повний вихід з росії, продавши свій бізнес ліванському партнеру. Однак ця угода передбачає можливість повернення на ринок, що викликало критику. Багато брендів Inditex відновили роботу в росії під новими назвами, але з тим самим асортиментом, хоча й з меншою кількістю магазинів.

LVMH (Louis Vuitton, Dior, Givenchy): Французький конгломерат спочатку заявив про закриття своїх бутиків у росії, але пізніше зазнав критики за "повільний" вихід і збереження частини операцій. Діяльність LVMH та інших люксових брендів у росії залишалася темою для дискусій, оскільки їхня продукція продовжувала потрапляти на ринок через паралельний імпорт.

Levi Strauss & Co.: Американський виробник джинсів ухвалив одне з найрішучіших рішень, повністю припинивши свою діяльність і закривши всі магазини у росії. Компанія наголосила, що цей крок був для неї принциповим, і це рішення коштувало їй значних фінансових втрат.

На відміну від модних компаній, стримінгові платформи продемонстрували принципові позиції та зміцнили свою репутацію

Netflix: Стримінговий гігант у березні 2022 року оголосив про повне припинення роботи в росії, що стало одним із перших і найгучніших заяв у сфері розваг. Компанія зупинила всі свої проєкти, відмовилася від виробництва російського контенту та заблокувала доступ до сервісу. Такий крок приніс збитки, проте водночас посилив репутацію Netflix як компанії, що дотримується своїх етичних принципів.

Disney, Warner Bros. і Sony: Ці кіногіганти також припинили прокат своїх нових фільмів у росії, що коштувало їм сотень мільйонів доларів. Попри збитки, вони рішуче відмовилися від російського ринку, що призвело до значних змін у кінопрокаті країни.

Ці приклади демонструють, що рішення щодо роботи у росії мають довгострокові наслідки, які виходять за рамки фінансової звітності й впливають на репутацію та довіру споживачів.